• Статья
    Я люблю свою профессию. Я люблю учить своей профессии. Аналитика, сбор данных и их последующее применение для увеличения прибыли - вещи, без которых немыслим никакой бизнес.
    Илья УКРАИНЕЦ,
    Директор по маркетингу компании Insight Agency. Куратор курса «Контекстная реклама» школы цифоровых коммуникаций Digital Garden.

    Цена обращения, количество посетителей, баланс расходуемых средств и получаемой выгоды… Всё это волнует как заказчика, так и исполнителя. Для работы над этими показателями необходима трезвая и развернутая оценка всей рекламной кампании.

    Ниже приведена последовательность шагов для составления аудита, который поможет вам проанализировать сильные и слабые стороны РК.

    Проверка общих показателей

    Проверьте общие бизнес-показатели РК. Какова ваша цель? Заполнение заявок, получение лидов, звонки или непосредственно продажи? На основании выбранной цели сделайте вывод, в правильном ли направлении вы ведете рекламную кампанию.

    Исходные данные

    Соберите статистические показатели РК: CTR, средняя цена клика, ежедневные расходы, число отказов, продолжительность сеанса и так далее. Учтите все, что можно соотнести «до» и «после», для обоснованной оценки эффективности оптимизации.
    Что с конверсией? Убедитесь, что цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics настроены верно и все целевые действия учитываются. Затем определите показатель конверсии и, исходя из этих данных, посчитайте стоимость обращения (CPL) или стоимость заказа/покупки (CPO/CPS).

    Конверсия и стоимость обращения — ключевые показатели для рекламы в интернет-маркетинге. Хотите снизить стоимость обращения и повысить прибыль? Стремитесь к повышению конверсии, постоянно улучшая рекламные кампании и сайт в целом.

    Структура и настройки

    Теперь поговорим о структуре и настройках аккаунтов в рекламных системах. По какому принципу осуществлено разделение на кампании, какие у них названия? Удобно ли искать объявления, редактировать, сравнивать статистику? Проверьте следующие пункты на соответствие вашим целям.

    • Для «Яндекс.Директ»: временной и геотаргетинг, дневные ограничения бюджета, мониторинг сайта, автофокус, дополнительные релевантные фразы, внешняя статистика, разметка для «Метрики»
      
    Для Google Adwords: местоположения, сети, расписание показов, использование дополнений на уровне аккаунта, языковой таргетинг, использование автоматических правил и связь с Google Analytics. Как выглядят ваши объявления? Проанализируйте заголовки, тексты, быстрые ссылки и виртуальные визитки по следующим критериям:

    • Входит ли запрос в заголовок и текст объявления?

    • Сформулирован ли четкий призыв к действию?

    • Описаны ли преимущества и выгоды вашего товара/услуги?

    • Все ли дополнения и расширения используются?

    • Имеется ли вхождение ключевых слов в быстрые ссылки/отображаемый URL?

    • Как вы составили объявления для РСЯ/КМС?

    • Верно ли подобраны и спроектированы целевые страницы?

    Семантика

    Оцените список ключевых слов в РК. В полном ли объеме они подобраны? Включает ли список название бренда и его конкурентов? Достаточно ли подробно подобраны минус-слова?

    Расчет ставки

    Исходя из величины конверсии сайта и средней прибыльности каждой продажи, определите максимальную цену, которую вы готовы платить за одного посетителя. Ставки не должны превышать это значение, иначе реклама будет убыточной.

    Ретаргетинг 

    Подавляющее большинство специалистов по контекстной рекламе наиболее эффективным инструментом считают ретаргетинг. Пользователи, прежде посещавшие ваш сайт, с большей вероятностью приобретут товар или услугу. Поэтому вдумчиво проверьте настройки отдельных кампаний для ретаргетинга. 

    Заключение

    Пройдя каждый этап, повторно проверьте все пункты, составьте список ошибок и необходимых изменений. Затем составьте рекомендации по оптимизации РК и прогноз результатов при условии, что все недочеты будут исправлены.